近日，深圳大學(xué)金融科技學(xué)院副教授石洋在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域的國(guó)際頂級(jí)期刊Journal of Marketing Research上發(fā)表題為“When Words Meet Visuals: How Content Composition Drives Social Media Engagement for Marketer-Generated Content”的論文。

Journal of Marketing Research（簡(jiǎn)稱(chēng)JMR）是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）出版的國(guó)際頂級(jí)學(xué)術(shù)期刊，創(chuàng)刊于1964年。期刊主要發(fā)表市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域高質(zhì)量的實(shí)證研究和方法創(chuàng)新成果，涵蓋消費(fèi)者行為、廣告與傳播、品牌管理、數(shù)字與社交媒體、市場(chǎng)響應(yīng)模型等主題。JMR強(qiáng)調(diào)學(xué)術(shù)研究與實(shí)踐應(yīng)用的結(jié)合，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科最具影響力的期刊之一，也是美國(guó)德克薩斯大學(xué)達(dá)拉斯分校（University of Texas, Dallas）選出的用于評(píng)估國(guó)際商學(xué)院研究能力的24本學(xué)術(shù)期刊（簡(jiǎn)稱(chēng)UTD 24）之一。該論文的發(fā)表是學(xué)院高質(zhì)量科研成果、高水平交叉學(xué)科建設(shè)的重要體現(xiàn)。

論文簡(jiǎn)介：營(yíng)銷(xiāo)人員生成的社交媒體內(nèi)容中，文本與圖片內(nèi)容的平衡如何影響用戶(hù)參與度？本文通過(guò)計(jì)算機(jī)視覺(jué)與自然語(yǔ)言處理工具，從Facebook和Instagram的34,610條自然品牌帖子中提取視覺(jué)與文本特征，來(lái)探討這一問(wèn)題。研究采用Confounding-and-Cluster-Robust Causal Forests模型，系統(tǒng)檢驗(yàn)了文本與圖片平衡在不同內(nèi)容情境和視覺(jué)語(yǔ)境下對(duì)社交媒體參與度的影響。

研究結(jié)果顯示，相較于更突出圖片內(nèi)容的帖子，強(qiáng)調(diào)覆蓋文字的帖子往往獲得更少的點(diǎn)贊和評(píng)論。然而，當(dāng)文字更為居中、信息量更豐富、情感色彩更強(qiáng)，同時(shí)配圖中顯著物體較少，或文字內(nèi)容積極、與圖片保持一致并傳遞更多社交線(xiàn)索時(shí)，以文字為主的帖子表現(xiàn)會(huì)顯著改善。此外，內(nèi)容構(gòu)成上的漸進(jìn)式調(diào)整同樣會(huì)影響用戶(hù)參與度。本研究提出了優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)人員生成內(nèi)容（MGC）中文本與圖片平衡的實(shí)證性原則，并為是否、在何處、何時(shí)以及如何在圖像上呈現(xiàn)文字提供了可操作的指導(dǎo)。這一研究強(qiáng)調(diào)了將內(nèi)容與媒體創(chuàng)作從一種經(jīng)驗(yàn)性的藝術(shù)形式轉(zhuǎn)化為嵌入數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的視覺(jué)優(yōu)化框架中的經(jīng)驗(yàn)科學(xué)的可能性。（文章鏈接：https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/00222437251373042）

教師簡(jiǎn)介：石洋，深圳大學(xué)金融科技學(xué)院長(zhǎng)聘副教授，香港科技大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)博士，曾任香港科技大學(xué)訪(fǎng)問(wèn)助理教授、中山大學(xué)嶺南學(xué)院助理教授。致力于用統(tǒng)計(jì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)模型解決市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，主要研究方向包括數(shù)量營(yíng)銷(xiāo)、廣告、媒體消費(fèi)、跨屏營(yíng)銷(xiāo)、影響者營(yíng)銷(xiāo)、視覺(jué)分析、數(shù)據(jù)挖掘、動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)模型及金融營(yíng)銷(xiāo)等。已有多篇研究成果發(fā)表在國(guó)際一流期刊上。主持國(guó)家自然科學(xué)基金及廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金等多項(xiàng)基金。曾獲得深圳大學(xué)荔園優(yōu)青、十佳青年教師、優(yōu)秀班主任、優(yōu)秀實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。